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愈沉淀,愈光芒—中國(guó)黃金項(xiàng)目推廣案例
作者:子孟 時(shí)間:2009-12-23 字體:[大] [中] [小]
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一.項(xiàng)目的由來(lái)
09年3月,巨名有幸接到中金南方投資有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)中金南方)在深圳推廣中國(guó)黃金的項(xiàng)目?蛻(hù)的意圖很明確,先在深圳開(kāi)好第一家中國(guó)黃金品牌專(zhuān)賣(mài)店,而這個(gè)店,是中國(guó)黃金在南方的第一家店。盡管優(yōu)勢(shì)如此顯著,但中國(guó)黃金品牌在南方面臨的仍然是“有背景無(wú)名氣”的尷尬境地,因此,客戶(hù)找到巨名,希望能和巨名合作,來(lái)完成前期的推廣工作。
項(xiàng)目洽談之初,客戶(hù)方保持他一貫的審視姿態(tài),首度回國(guó)創(chuàng)業(yè),外加自己理工科專(zhuān)業(yè)出身,使得我們的客戶(hù)似乎對(duì)一切的一切都要求精準(zhǔn),也從而顯得懷疑和謹(jǐn)慎。在與客戶(hù)斷斷續(xù)續(xù)的接觸過(guò)程中,我們巨名不厭其煩地不斷地闡明著我們的觀點(diǎn),并適當(dāng)給予他理性分析和建議,在經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間的溝通和交流過(guò)后,巨名的思維終于融入進(jìn)了客戶(hù)的思維,同時(shí)巨名在很多方面受到客戶(hù)的啟發(fā),在激烈火花的碰撞之下,雙方終于展開(kāi)了緊皺多日的眉頭,第一次露出舒心的笑容。
二.撥開(kāi)天空的烏云
中國(guó)黃金,是中國(guó)黃金集團(tuán)公司的黃金品牌。中國(guó)黃金集團(tuán)公司成立于1979年,前身為中國(guó)黃金總公司。它是在原中央所屬黃金企事業(yè)單位基礎(chǔ)上組建的大型國(guó)有企業(yè),主要從事黃金的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等一系列業(yè)務(wù),擁有完善的黃金產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。截止到2009年6月,它已經(jīng)在北京、上海、杭州、太原等地開(kāi)設(shè)了600多家分店,在內(nèi)地特別是北方掀起一股黃金買(mǎi)賣(mài)熱潮,也使黃金交易作為新的投資理念正式被人們所接受。
了解到品牌的相關(guān)背景之后,我們發(fā)現(xiàn),央企的背景,緊貼國(guó)際實(shí)時(shí)金價(jià)、明顯低于其他品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì),以及獨(dú)家擁有獸首、郢爰等造型所彰顯的深厚文化底蘊(yùn),都是它的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)所在。但是當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷,分別在CocoPark、中信廣場(chǎng)、小肥羊火鍋店以及其他形式的街頭攔訪(fǎng)做調(diào)研的過(guò)程中,都很驚訝的發(fā)現(xiàn),擁有黃金投資概念的人不少,但知道中國(guó)黃金的卻寥若晨星。細(xì)想,雖屬意料之外,卻又當(dāng)算情理之中。
不斷的市場(chǎng)走訪(fǎng)中,我們也開(kāi)始清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)黃金的弊端之所在。黃金珠寶隸屬奢侈品行業(yè),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)會(huì)關(guān)注它的質(zhì)感和美感,聰明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)懂得營(yíng)造氣場(chǎng),使得他和她的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也同時(shí)會(huì)被視為一次美的體驗(yàn)。這一點(diǎn),名氣和口碑的作用浮出水面。
在深圳,珠寶品牌種類(lèi)繁多,不管是國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)連鎖還是就廣東本土經(jīng)營(yíng),深受消費(fèi)者鐘愛(ài)的那些無(wú)不是經(jīng)過(guò)了時(shí)間的長(zhǎng)久考驗(yàn)的,無(wú)論是做工、品藝、服務(wù)、質(zhì)量、款式等都堪稱(chēng)臻品。中國(guó)黃金雖然在北方擁有一大片成熟的市場(chǎng),可以不用做任何宣傳就有人上門(mén)要貨,可以產(chǎn)品幾天就銷(xiāo)售一空,可以引發(fā)甚至電話(huà)購(gòu)買(mǎi)熱潮,但在廣東,我們說(shuō),這是不現(xiàn)實(shí)的。首先,本土黃金珠寶品牌繁多,激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,商家營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮,人們?cè)谄放品簽E的年代浴血奮戰(zhàn),已經(jīng)學(xué)會(huì)眼觀八路耳聞四方,形成了屬于他自己的成熟的品牌觀。中國(guó)黃金要在這樣一個(gè)重重包圍的處境之下殺出一條血路,建設(shè)有自己忠實(shí)消費(fèi)群體的模式,不得不說(shuō)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)的觀察走訪(fǎng)之后,巨名認(rèn)真提煉并分析了隱藏在調(diào)研數(shù)據(jù)后面的問(wèn)題。在細(xì)分性別、年齡、職業(yè)、問(wèn)題類(lèi)別等方面把調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行了細(xì)而又細(xì)的分析。
是的,巨名始終堅(jiān)持認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。區(qū)域市場(chǎng)的推廣活動(dòng)更是個(gè)系統(tǒng)工程,它必須要在品牌建設(shè)的規(guī)律下,按照推廣的步驟性和遞進(jìn)性有序展開(kāi)。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上說(shuō),任何一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),戰(zhàn)略要點(diǎn)就是打開(kāi)品牌知名度,再通過(guò)知名度的傳播進(jìn)而建立信任度。所以中國(guó)黃金目前極其迫切也是唯一需要面對(duì)的就是:建立品牌知名度,引爆市場(chǎng)。
三. 料峭春風(fēng)吹酒醒
反復(fù)思量過(guò)后,我們發(fā)現(xiàn):低價(jià)是它的優(yōu)勢(shì),但優(yōu)勢(shì)如果利用不當(dāng),反而會(huì)變成劣勢(shì)。我們的觀點(diǎn)拿出來(lái)之后,客戶(hù)連連點(diǎn)頭,是的,我自己當(dāng)初顧慮的也都是這些。
品牌問(wèn)世之初,特別在黃金珠寶等奢侈品行業(yè),高端的定位使得低價(jià)并不能作為它們打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。判斷之后,得出這樣一些結(jié)論:
1、當(dāng)前要做的,是盡量減少因?yàn)榈蛢r(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品的不信任感,且把中國(guó)黃金這個(gè)品牌盡可能地推廣出去,從而迅速建立起品牌知名度和人們對(duì)它的信賴(lài)感;
2、以中國(guó)黃金的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大背景作為品牌推廣的突破點(diǎn),并由此而帶動(dòng)整體品牌系列的產(chǎn)品銷(xiāo)售;
3、品牌推廣后期,通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(即會(huì)員制度)來(lái)建立中金南方的緊密性銷(xiāo)售系統(tǒng),可以確立中金南方在黃金銷(xiāo)售上的主導(dǎo)地位,以個(gè)體拉動(dòng)個(gè)體。
總而言之,就是打開(kāi)知名度,建立信任度,以及與此同時(shí)的宣傳推廣工作。
因此,我們又提出以推廣概念引導(dǎo)階段性推廣行動(dòng)的想法。即每一階段,都用一個(gè)主題概念統(tǒng)領(lǐng)貫穿這個(gè)階段所有的推廣活動(dòng)。并在品牌建立之初,不斷強(qiáng)化它在消費(fèi)者心目中的印象,反復(fù)不斷的灌輸之下,再形成思維定勢(shì),這是對(duì)消費(fèi)者攻城略地的最直接有效的做法。
古語(yǔ)告訴我們:不打無(wú)準(zhǔn)備之仗,方能保證立于不敗之地!蹲髠鳌防镉终f(shuō),能者,有備才能無(wú)患。在中國(guó)黃金開(kāi)業(yè)的一個(gè)多月前,我們就開(kāi)始投入到緊張而忙碌的籌備工作之中。先是從創(chuàng)意會(huì)上一次又一次的思維激蕩開(kāi)始,反復(fù)設(shè)想中國(guó)黃金的差異化定位,并從中尋找可以貫穿始終的廣告宣傳語(yǔ)。客戶(hù)是工科出身,如大多數(shù)儒雅謙和又縝密的商人一樣,反復(fù)要求,要含蓄引導(dǎo),激發(fā)想象,帶出其中蘊(yùn)含的能量。他和我們的每一次交談都是溫和而親切,始終認(rèn)真聆聽(tīng),始終面露微笑,但骨子里透露的仍然是頑固因子。我們后來(lái)笑著談?wù)f,他其實(shí)是在用溫和的鞭子督促我們,力求出好的作品。事實(shí)也正如此。一次次創(chuàng)意定奪之后,清空,再推翻,再思維,再創(chuàng)意。酒醉微醺,我們?cè)诒槐瞥撩缘那闆r下,竟然也有些辨不清明,只發(fā)誓秀出最好的自己。
和固執(zhí)而苛責(zé)的人打交道,其實(shí)也無(wú)形在鞭策自己,要?jiǎng)?chuàng)新,要迎難而上,不能懈怠。著名廣告大師李?yuàn)W貝納也曾經(jīng)說(shuō):伸手摘星,即使徒勞無(wú)功,亦不致一手污泥。大概也正是伸手摘星的精神,讓我們當(dāng)初很多人長(zhǎng)時(shí)間地努力工作,甚至不惜一再否定自己,只為讓作品抵達(dá)最佳境地,而種種這些驅(qū)使我們一次次放棄佳作,只求杰作。我們幾乎是從它的每一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)入手,思考了不下五套成熟的方案,最后又將目光鎖定在它三大銷(xiāo)售模式,以及獨(dú)有的國(guó)粹主張之上。而客戶(hù)方也顯然認(rèn)同,終于放下他維系多日的謹(jǐn)慎和猶疑,焦慮的情緒被摒棄。
四. 山頭斜照卻相迎
我們?cè)O(shè)想的是,中金南方目前迫切要做的,其實(shí)是如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)和宣傳迅速打開(kāi)中國(guó)黃金的知名度,引起人們的關(guān)注,并找到一個(gè)點(diǎn),引爆市場(chǎng)。并最終從中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店的裝修圍板開(kāi)始,作為一個(gè)“風(fēng)暴眼”,開(kāi)始中國(guó)黃金的宣傳推廣工作。
終于,我們找到這個(gè)點(diǎn)。今年三月被炒得火熱的巴黎獸首拍賣(mài)事件給了我們創(chuàng)作的靈感,巴黎此番舉辦“伊夫·圣羅蘭與皮埃爾·貝杰珍藏”拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)非法天價(jià)拍賣(mài)當(dāng)年搶奪的圓明園生肖獸首中最后兩件,引起國(guó)人側(cè)目嘩然。而中國(guó)黃金集團(tuán)公司利用它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件,制造出的產(chǎn)品中就有以圓明園獸首、戰(zhàn)國(guó)郢爰為原型的金幣金章。因此,在中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店圍板廣告上,我們最終定板的就有“國(guó)寶在潛伏,智取密碼,贏取國(guó)寶帶回家”這一主題。用游戲的方式告訴人們:尋找國(guó)寶,人人有責(zé)。力求傳達(dá)“潛伏只是一個(gè)過(guò)程,回歸才是最終結(jié)果”。
圍板確立的同時(shí),我們從中金南方的網(wǎng)站上著手,也讓活動(dòng)達(dá)到完滿(mǎn)統(tǒng)一。我們建立網(wǎng)上專(zhuān)區(qū),來(lái)一場(chǎng)“勇闖三關(guān) 智取金章”的游戲大比拼。讓消費(fèi)者從理性和感性上對(duì)中國(guó)黃金有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí),也同時(shí)還可以通過(guò)游戲資料填寫(xiě)獲取潛在消費(fèi)群體信息。
五.守得云開(kāi)見(jiàn)月明
隨著一系列周密的策劃,09年9月,中國(guó)黃金的專(zhuān)賣(mài)店毫無(wú)懸念的在CocoPark商場(chǎng)順利開(kāi)張。它以它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、新的國(guó)粹主張,以及可自由回購(gòu)無(wú)憂(yōu)保管等迅速被在場(chǎng)的人們關(guān)注,也不時(shí)有路人走進(jìn)店里觀摩詢(xún)問(wèn)。
之后,巨名又開(kāi)始忙著為這個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售提升階段做后續(xù)準(zhǔn)備工作,把目標(biāo)重點(diǎn)放在它的會(huì)員體系建立上,力圖通過(guò)口碑傳播的方式,建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。前期調(diào)研積累的客戶(hù)資料,開(kāi)業(yè)當(dāng)天的客戶(hù)登記,以及日后常態(tài)性促銷(xiāo)積累的客戶(hù)會(huì)員,都將是我們收集的主要途徑。
認(rèn)真打動(dòng)受眾,專(zhuān)業(yè)是我們底牌,創(chuàng)意的過(guò)程就是先磨礪,后沉淀。逼入死角之后,以為是山重水復(fù),卻不料又柳暗花明。愈沉淀,才會(huì)愈光芒。而我們也始終相信,努力的結(jié)果是終得云開(kāi)見(jiàn)月明。
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